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营销理论课|“关键人”营销

发布时间2017-02-20 09:00:17      阅读量:

文章摘要: ——从不犯错误的人,一定没有尝试过任何新鲜事物。 什么叫关键人? 在这之前,一度认为关键人其实就是核心人 。 在说这个话题前,先来看目前的碎片......

——从不犯错误的人,一定没有尝试过任何新鲜事物。

什么叫关键人?

在这之前,一度认为关键人其实就是核心人

在说这个话题前,先来看目前的碎片化时代呈现的三个零成本。

1、被看见的成本大幅度降低,趋近于零成本。

在没有互联网的时候,有一项成本是避无可避的,即租金。如果你不租一个店面,那就连展示的机会都没有,也就没有交易的机会。在互联网时代发出一条信息的成本是微乎其微的。所以互联网营销的第一点就是被看见的成本大幅降低了,趋近于零成本。如果你还在为了被看见花很多的钱,说明你还没明白这个领域。

2、被传播的效率大幅度提升,趋近于零等待。

以前,你可能需要邮寄书信,也可能需要来回的高额电话传递,信息从效率的角度看极慢。酒香不怕巷子深,这种真理到了互联网时代也有了第二春。以前你不怕巷子深,付出的是时间代价,因为人际传播总是比较慢的,需要时间。但是现在有了互联网,被传播的效率提升了,有可能是瞬间的,比如美国总统换选,实时更新。

3、被信任的门槛大幅度降低,趋近于零代言。

以前,传统营销一定要做的两件事情:第一是请代言人,第二就是找权威媒体做背书。确实,只要你能做这两件事情,你的企业就会被普及。

但是在互联网时代,信息化透明,当所有人都在做这这两件事情的时候,你再做就收效甚微。消费者记住的永远只会是第一个。互联网时代就是消灭权威的,这个时代的使命就是要让信息自由流动,消灭信息差。不再存在权威这件事情,就不必逆潮流而动。现在我们不需要再花钱在代言人身上了,只要把我们的产品的卖点足够明显、足够可理解的给到用户就可以了。

 

说完三个零成本,我们再回到关键人营销。

什么是关键人?

关键人是种子用户中的核心,原来大家有种子用户这个概念,没有关键人的概念,关键人是比种子用户还要种子的用户。

互联网这个时代叫做碎片化时代。我们所有做的事情,包括今天我分享的所有东西,都是为了实现两个字——裂变。裂变的是什么?裂变就是口碑传播。

想要牢牢抓住互联网营销本质的三大优势来实现我们的裂变,就要用这个方法——关键人营销。口袋推认为这可能是碎片时代最高效的营销方法论。

什么叫关键人营销,它最终的目的是什么?——让好的产品找到对的用户。所以最关键的环节一个是你产品够好,第二个是你找的用户够对。

关键人营销的本质就是通过找到这个对的用户,让产品的口碑发生裂变。

按照《创新的扩散》,一本美国的传播学经典中的标准,最核心的种子用户在总用户中只占2.5%,而关键人比例只占1%,但是其重要度超过了99%。如果我们要找一万个用户,你只要找到二百五十个核心种子用户,或者一百个关键人。每一个这种用户都会再给你带来其它用户。

也就是说,如果你的营销用户是1000人,那你的核心用户是25人,而关键人是10人。

关键人营销三部曲

一、确定卖点

一些营销专员是如何确定卖点的?一般都是先根据营销方法论去做调研,然后进行头脑风暴,根据头脑风暴得出一句slogan,之后的一切营销行动都要根据这句slogan来进行了。我觉得这是不对的,因为任何产品的卖点都不可能通过头脑风暴来确定,而必须经受市场认证才能得出最可靠的卖点。

产品卖点在哪里?

首先它可能在产品最初设计人员的脑袋里,你一定要去找当时的产品经理,他为什么做了这个产品?他的设计逻辑是什么?第二个,他有可能在用户没有被满足的期待里。所以你要去想,用户真正需要什么?第三个,他有可能在竞品的短板里。已经有一个这样类型的竞品了,但是它有一个短板。可能就是你产品的卖点。

这里要添加两个知识点。

什么是营销中的「最小化可行产品」(MVP)?

硅谷创业家Eric Rise在其著作 《精益创业》一书中提出了“精益创业”(Lean Startup)的理念,其核心思想是,开发产品时先做出一个简单的原型——最小化可行产品(Minimum Viable Product, MVP),然后通过测试并收集用户的反馈,快速迭代,不断修正产品,最终适应市场的需求。

提这个概念的原因就是,我们在确定产品卖点时候,可以先假设最小可行性的卖点,然后通过卖点去验证结果。

影响消费者更容易接受新产品的行为因素是什么?

产品第一次尝试成本低:很轻松的可以尝试新产品,如免费试吃;

产品先验性价值高:购买前能够判断其价值,如钻石很值钱;

产品后验性价值高:购买后能判断其价值,如使吃完一碗汤达人后确实感觉不一样;

产品带来正面形象:使用后能提升形象,如买新iPhone是很炫耀的事情;

产品理解成本低:产品容易被理解,如这个橘子很甜;

产品容易被关注:消费者容易关注此类产品的信息,如服装款式更新;

产品符合过去认知:消费者不需要改变认知,如一条普通牛仔裤的价格。

提这个结论的原因就是,我们在确认卖点的时候需要考虑消费者的行为因素,根据上面的消费行为去确定卖点会更容易的推广。而任何不符合的方面,都会形成对产品推广的阻碍因素,导致即使产品很好、很能满足需求,但还是会导致关键人营销失败。

二、寻找关键人

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再说一下传统营销找关键人的方式,一句话就是打标签。大概就是目标人群大概的年龄、职业、收入、地域和兴趣爱好等等。但是打标签的方式是很难让你找到真正的关键人的,因为这些标签不一定是正确的,需要反复论证。

所以在做测试寻找用户的时候,首先肯定是撒网捕鱼的模式,通过大海捞针,进行用户画像分析出喜欢我们产品的用户人群标签,再反过来确认符合这些标签的人群都在哪里。(卖点是可以在测试中得到的反馈优化的)

找到这些关键人,怎么办?

要让关键人行动,才能真正让我们的口碑发生裂变。

三、关键人行动

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这时传统营销人会怎么让关键人行动?大部分是马上去媒体投放了,大部分人会跑到跟人群相关的媒体平台上,再试图去影响它。比如说我找到了这个关键人是男士,我可能就跑到了央视体育去投广告了。我认为这就多此一举了,事实上你可以直接让它行动。而且在你的产品口碑被证明有裂变的潜能之前,是不建议做任何投放的。

(1)直接和关键人接触

我们要做的是什么?就是直接接触,促成它的体验。有以下几种方式是推崇的直接联系的方式。

第一种是请朋友推荐,如果发现这个人是一个大V,一定要想想你朋友圈里有没有人可能跟他认识。如果是让朋友推荐的话,你基本上是没有一切壁垒就能够跟它发生直接的接触。

第二个就是自我介绍了,如果觉得这个人关键,就自己给他发信介绍自己和自己的产品。

(2)怎样能尽量促成这些关键人的参与呢?

首先,尽量站在对方的角度来提出合作,你要想办法。在你非常弱小的时候,你最好是站到对方的角度,关心他需要什么帮助。

再一个,就是提供特殊的体验率先分享。提供特殊的体验是什么?你可以请合作方联合出品,或者对其特别鸣谢,这就叫特殊体验。

最后,培养感情,关系到位。

(3)关键人应该分享什么样的内容?

本质上说,关键人要找对是非常重要的,找对了之后让他怎么样分享呢?因为你最终想实现的是口碑的裂变。所以分享的方式非常重要。

第一种方式利益分享,你们在朋友圈发了,转发送什么课等等这一种。

第二种方式叫情绪分享,很多人他并不健身或者不爱跑步,但是他依然会分享他今天走了多少路等等,这个是为了表达一种情绪。

第三种方式叫内容分享。这是我认为最核心的一种分享,要让分享的内容有价值。

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