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原生广告什么时候能不走眼换之走心?

发布时间2017-02-18 09:00:48      阅读量:

文章摘要: 当宝洁说要削减数字广告指出的时候,并不是说减少了它的广告预算,而是把数字广告的钱放在了其他类型的广告上,甚至增加其他类型的广告费。事实上,很多品牌在广告营销上都倾向于......

当宝洁说要削减数字广告指出的时候,并不是说减少了它的广告预算,而是把数字广告的钱放在了其他类型的广告上,甚至增加其他类型的广告费。事实上,很多品牌在广告营销上都倾向于增加费用,因为这是推广品牌直接而又可见的方式。所以不同于日趋走稳的经济形势,我们广告市场的广告费用支出一直在高速增长。上面是一个反面例子,目的在于证明:即使有大品牌不信任数字广告,然而数字广告一直呈星火燎原之势。

根据eMarketer预测,2016年中国数字广告费用约为404亿美元,到2020年这一数字将翻一番,达到835亿美元的规模。

那么这个时代,广告费用都花在了哪里?那种广告呈现才是用户接受率高的?那种广告才是能为品牌带来利益的同时附带了美誉度的?

并不是否定传统广告形式,但在中国网民将近8亿的时代里,互联网广告真的要高效很多。而在众多的互联网广告新形式中,原生广告正炙手可热。

众所周知,原生广告比标准广告更易于观看,产生更多的品牌提升,以及更高的购买率。它是社交广告式的概念演变,像Buzzfeed网站中的“清单体”那样 – 完全是编辑类信息的格式,内容是完全的市场宣传信息,但是又和网站风格和周边的文章内容相处和谐。因为原生广告根本上来说,是要生成一个营销故事,可以匹配周边的网页,视频或应用程序的整体内容和感觉,这样的话营销成本会变高,所以不好大规模扩展。同时,程序化购买建立在高效营销支出的理念之上,为品牌在与客户沟通时带来了更高的精确度。

 

越来越多中国的广告主们开始选择原生广告,这个听上去就非常“洋气”的广告形式。因为在国外,Facebook,Twitter和Instagram们都在使用,而且效果十分出众。刚刚发布的Facebook 2016年财报中,广告营收268亿美元,其中大部分得益于Facebook平台中原生广告的贡献。

 

起初,原生广告在设计时应该与周围的环境保持同样的设计语言,让人感觉它与自然内容是一致的,从而更契合用户的体验习惯。然而在中国的许多案例中,“原生”并不一定意味着相似,而是反其道而行之,以一种“抓人眼球”突出样式而出现的。

信息流是原生广告诞生并发展壮大的土壤,也是适合的环境之一。在国外,诸如Forbes,时代周刊等媒体,原生广告会尽量与编辑内容保持一致性,而大多数中国的原生广告则并非信息流,而是以更夸张的形式出现,因而也降低了他们的表现。

换句话,媒体可以将广告位设置为既可以展示原生广告,又可以投放非原生广告,这样的“混合广告位设置”可以更加有效的利用,当没有特别合适的原生内容时就投放其他类型的广告。渐进的投放方式能够让媒体更平滑的向原生广告时代进行过度,并在这段时期中保持相对更好的投资回报率。

原生广告占全部广告预算的比例将持续增长,这是不争的事实,他们将与更多的网站和移动App融合,出现在信息流之中,而广告主们也能凭借更详细的人口数据,提高广告与消费者需求的关联性,带来更高的广告互动率。

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