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2017,换个姿势营销!

发布时间2017-01-16 09:00:52      阅读量:

文章摘要: 2016,营销界经历了一场场令人惊叹的变革,各种现象级营销无一不令人印象深刻。按蝴蝶效应的逻辑来说,这跟川普上台也许有着千丝万缕的关系。 广告行业,承担传播......

2016,营销界经历了一场场令人惊叹的变革,各种现象级营销无一不令人印象深刻。按蝴蝶效应的逻辑来说,这跟川普上台也许有着千丝万缕的关系。

广告行业,承担传播职责,位于生产与商业的交叉点,天然地对外部环境高度敏感,并且还要努力地在各种波动中调换身姿、腾挪移转、艰难适应。当不得不面对越来越动荡的世界,以及越来越看不清、摸不透的消费者时,我们该怎么办?

营销在变,顺势而为

从时间的角度来讲,企业不得不面对一个快速变革的传播环境。从Papi酱等网络红人,到PPAP等热门事件,再到直播平台。新媒体的浪潮不断冲击着原有的媒介生态,个体的终端变异引发社会心理状态的剧变,人的心意和想法瞬息万变,导致流行瞬间爆发且瞬间消失。

广告是一种传播系统,既有沟通功能也有营销手段。它的商业化意图明显,最终希望达成的目的是促进商品的销售,而现阶段不确定性产生的根源是原有环境被打破以及对新环境的重塑。

渠道的多元涉及

从4P理论去分析,新旧环境中的区别发生在Place(渠道)上。传统模式下,企业的销售渠道依赖商超等线下通路,而传播渠道依赖报纸、杂志、电视等大众媒体,主要特点是渠道数量较小,因而品牌有能力实现强渠道控制。在这样的环境中,品牌故事的讲述较为容易,而特定对象的呼应模式可控。总的来说,面对影响力有限的消费者,品牌较为强势。

但现在“平台化”使得品牌和消费者之间的信息沟通,需要经过“多元化平台”的撮合。品牌首先将信息输出到平台上,消费者再从平台中撷取所需的信息。一方面,企业对信息的控制权降低。异常庞大的信息量,以及品牌塑造和销售功能的混杂让情况变得复杂;另一方面,消费者的主观能动性提升,他们拥有了更多可选择的空间,不再一味地被动。总而言之,被颠覆的话语逻辑让广告主疲于适应。

情况似乎危急,但若将广告划分为言者(起点)、传者(渠道)和受者(终点)三个部分,可以发现只有传者和受者在变化,而言者对外沟通的欲望始终未变。因此,无论形态如何更改,环境如何更改,工具如何更改,沟通的功能没有变,因为人性终究没有变。

投放策略的平衡

传统认知下,大众媒体更多担负着品牌形象塑造的功能,因此会出现更多的品牌类广告;而互联网媒体由于拥有所谓多维度的数据,因此具有即时销售的功能。但我们通过对2016年的观察发现,媒体间这种泾渭分明的功能分野正在模糊,双方都在尝试进入对方的核心领域。大众媒体上出现的T2O节目,通过电视与电商网站的对接开始强调即时销售的功能;而互联网媒体方面,品牌形象类H5、朋友圈信息流广告、App开屏广告等方式也为企业投放品牌类广告提供了多样化选择。当下,很多互联网企业开始打出“品效合一”的招牌也是为了迎合这一轮交叉渗透的情势。

然而,大众媒体在建构统一品牌形象并使之延展的层面仍保有优势;而互联网广告借助定位与多维度曝光,主动搜索与直接导流等方式也能更有效地拉动实效销售。但是,双方相互渗透的过程并不轻松,例如互联网营销在探索建构品牌形象层面尚无成功先例可循。当企业进入营销的“无人区”时,不确定性的增加需要企业承担相应的风险。在这种情况下,基于安危考量,实现软性和硬性、大众媒体与互联网的再平衡,是新一年企业投放策略的应然之道。

品牌故事的强大力量

话语逻辑和沟通渠道之后,企业就需要解决内容层面的问题。无论外部环境如何变化,品牌的本质始终未变,担负着品牌标识、品牌资产和品牌关系三重职能。品牌标识是指最基础的建构差异性的功能,它的载体是logo等视觉设计;品牌资产是在标识成立后实现的在竞争环境下的溢价,它的载体是品牌作为符号的能指与所指;而品牌关系则是更进一步的功能,它是指产品与社会和人的统一性的建构以及产品自身独特性的个性建构,这些拟人化功能的达成所需要的载体即是品牌故事。

从生产到营销再到完全的品牌化,故事化是关键步骤。虽然故事本身只是符号,但是通过对符号的持续性堆砌能够构建出意义。例如张瑞敏砸冰箱构建的是品质,董明珠从销售员变身董事长的过程构建的是奋斗,任正非机场坐出租车构建的则是低调朴实,这些都与企业及品牌形象相通。故事能在潜移默化中影响消费者的认知,因此为品牌急需。

面对这样的境地,企业需要自省并回到初心,尝试解答我的理想、人格和目标到底是什么,透过品行和言语进一步对外阐释,并用故事的外衣进行包装。唯有这样,才能在未来注意力碎片化的环境中获得持续与消费者有效沟通的机会,并搭建起一个人格化的形象。

双方微妙的供需关系

供需双方间的关系一直以来都是纤细且脆弱的,而在新的环境下,这种关系的脆弱化程度更甚以往。从社会人的角度来看,对权威的解构与颠覆成为常态,人们不再容易迷信和盲从;从受众的角度来看,碎片化的信息接收模式让供需双方的联系带有更强的偶然性;从消费者的角度来看,消费升级引发需求的快速迭代,而变革的速度往往是供应方难以及时跟进的。

一方面,人在三重角色上同时出现的最新变化,让供需关系的脆弱化看似无法调转;但另一方面,现在的品牌运营已经到了必须巩固两方关系的地步。因此,如何能够建立起多次甚至永续的关系的问题,看起来既迫切又困难。笔者相信,2017年将会出现各种尝试来着力解决这个问题,例如社群与圈层的构建、自有媒体的经营、用户数据库的使用等等,但效果如何还有待观察。

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